在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里，教育和教師被置于一個(gè)非常崇高的地位。"師者，所以傳道授業(yè)解惑也"。但今天，我要突破這樣一種傳統(tǒng)觀念的框架，把教育置于一個(gè)更加務(wù)實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中來(lái)談。不是說(shuō)我對(duì)教育的崇高使命產(chǎn)生了動(dòng)搖，而是我，包括在座各位幼教同行很清楚的一點(diǎn)：當(dāng)家長(zhǎng)對(duì)幼兒園環(huán)境的要求越來(lái)越高，當(dāng)教師的工資隨著物價(jià)水漲船高，當(dāng)政府的撥款越來(lái)越少，我們作為一個(gè)教育工作者，我們會(huì)感到只談教育，不談現(xiàn)實(shí)實(shí)在是一種奢侈的夢(mèng)想而已。所以，我今天要大膽做三個(gè)嘗試：

　　嘗試將教育問(wèn)題和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題進(jìn)行融合。

　　嘗試借助經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些最基本原理，從行業(yè)形態(tài)的角度分析和預(yù)測(cè)中國(guó)的幼兒教育領(lǐng)域的發(fā)展變遷。

　　嘗試提供一個(gè)相對(duì)成熟的幼兒園品牌建設(shè)的解決方案。

　　今天我們的論題是特色課程和品牌經(jīng)營(yíng)，那么我們首先來(lái)研究第一個(gè)問(wèn)題：

　　為什么幼兒園進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)？

　　對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)概念，我想在座聽(tīng)眾直接的反應(yīng)可能會(huì)自然地分成兩類(lèi)：對(duì)于民辦幼兒園的園長(zhǎng)或者是經(jīng)營(yíng)者，可能會(huì)比較容易接受，而在座的很多公辦幼兒園的園長(zhǎng)老師可能會(huì)認(rèn)為品牌運(yùn)營(yíng)與己無(wú)關(guān)。這里我首先要對(duì)這樣一種觀點(diǎn)進(jìn)行分析解釋。

　　我想說(shuō)的是：第一，進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的不僅僅是營(yíng)利性的企業(yè)，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，協(xié)會(huì)甚至包括政府，都需要做品牌運(yùn)營(yíng)。大家還記得非典后的香港嗎？特首董建華親自出馬宣傳香港。大家知道世界首富比爾蓋茨設(shè)立的慈善基金主要用來(lái)做什么嗎？用來(lái)資助國(guó)際衛(wèi)生組織和其他一些國(guó)際非營(yíng)利機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳公關(guān)活動(dòng)。道理很簡(jiǎn)單：讓多一個(gè)非洲的貧民了解到關(guān)愛(ài)艾滋病患者組織，就給他們帶來(lái)多一份的安全和希望。

　　第二，教育，作為一個(gè)特殊的服務(wù)，其品牌運(yùn)營(yíng)必然會(huì)尊重教育的特性。高明的有長(zhǎng)效的教育品牌運(yùn)營(yíng)必然不是急功近利的炒作，而是真正從教育的目標(biāo)出發(fā)的一系列扎實(shí)的企業(yè)文化建設(shè)、公關(guān)等工作的累積。大家還記得科利華吧，從大肆炒作學(xué)習(xí)的革命到今天的頹勢(shì)，我們作為教育從業(yè)者應(yīng)該能明白為什么。從另外一個(gè)角度看教育品牌運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，我認(rèn)為今天中國(guó)家長(zhǎng)在教育理念上的膚淺和短視，很大一部分原因是我們的教育品牌運(yùn)營(yíng)沒(méi)有做好。試想，如果有若干非常強(qiáng)大的教育集團(tuán)，而他們的品牌內(nèi)涵恰恰是符合科學(xué)和理性精神的，真正為孩子的終生發(fā)展服務(wù)的，那么，他們的品牌運(yùn)營(yíng)能夠?qū)χ袊?guó)家長(zhǎng)的教育觀念產(chǎn)生多大的正面影響。

　　我認(rèn)為有這么幾個(gè)因素讓我們認(rèn)為有必要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求幼兒園重視品牌建設(shè)。公立幼兒園目前還基本處于沒(méi)有明確的品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄冇袊?guó)家的撥款，有良好的生源基礎(chǔ)。表現(xiàn)出初步的品牌意識(shí)的往往多是民辦幼兒園，但民辦幼兒園在品牌運(yùn)營(yíng)上還很缺火候。我觀察了一下，上海的大部分民辦幼兒園掛的名頭都是音樂(lè)、藝術(shù)、雙語(yǔ)……多了，也就不是特色了。唯一看到的一個(gè)有特色的幼兒園叫上海某數(shù)碼幼兒園。但能體現(xiàn)其數(shù)碼特色的也就是幾臺(tái)電腦構(gòu)成的電腦實(shí)驗(yàn)室。我覺(jué)得，今天中國(guó)的幼兒教育，作為一個(gè)行業(yè)，有些像80年代的中國(guó)制造業(yè)：缺乏性格的企業(yè)，在制造一些缺乏個(gè)性的產(chǎn)品。在那個(gè)年代，大到汽車(chē)，小到針線、剪刀之類(lèi)的制成品，都是由國(guó)有企業(yè)制造，但由于特殊原因，他們即使不用任何品牌運(yùn)營(yíng)的工作，也能不愁銷(xiāo)路。但今天的現(xiàn)實(shí)是，80年代風(fēng)靡一時(shí)的永久自行車(chē)如今已經(jīng)向捷安特這樣的后起之秀俯首稱(chēng)臣。其間的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)非常值得大家深思。我舉這個(gè)例子，想表達(dá)的是，不管是公辦園還是私立園，都要居安思危。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的，一個(gè)教育機(jī)構(gòu)要能長(zhǎng)盛不衰，必須要有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。要讓你的教育機(jī)構(gòu)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地，必須要讓你的教育有自己的獨(dú)特個(gè)性。

　　國(guó)外成熟的幼教領(lǐng)域的規(guī)律顯示：幼兒園必須走品牌經(jīng)營(yíng)的道路才能發(fā)展壯大。在美國(guó)，孩子上學(xué)對(duì)一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)也是一件大事。我調(diào)查后發(fā)現(xiàn)美國(guó)的各個(gè)州最好的私立幼兒園，基本上屬于幾個(gè)大的品牌陣營(yíng)：要么是Mentessori,要么是Waldorf。這些幼兒園可能在產(chǎn)權(quán)上屬于不同的擁有者，但他們使用同一品牌，并且建立在同一教育理念之上。這其實(shí)是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的。共同的品牌和共同的教育理念，在很大程度上幫助每個(gè)幼兒園提升知名度，方便幼兒園進(jìn)行招生。

　　第三，目前國(guó)內(nèi)的幼兒園都不重視品牌建設(shè)。只有在大家不重視品牌的時(shí)候，你能仙人一步，讓你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就將更加凸現(xiàn)。很好的一個(gè)例子就是，當(dāng)年德國(guó)大眾公司在全世界其他汽車(chē)制造業(yè)巨頭不愿意進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候進(jìn)入了中國(guó)，因此

　　如何進(jìn)行幼兒園品牌運(yùn)營(yíng)

　　幼兒園進(jìn)行定位。品牌即意味著定位。而定位則意味著聚焦和放棄。這可能會(huì)讓很多為招生而煩惱的園長(zhǎng)趕到費(fèi)解：我的幼兒園現(xiàn)在招生已經(jīng)很難了，你還讓我放棄怎么行？但很多時(shí)候，放棄恰恰為了更多的獲得。我始終覺(jué)得教育可以從很多其他產(chǎn)業(yè)獲得啟發(fā)。我們拿旅店業(yè)作例子來(lái)分析。在5年以前，中國(guó)的旅店業(yè)大致可以分成星級(jí)酒店和招待所兩大類(lèi)。兩者之間的價(jià)格差異非常大。而最近幾年，一種叫經(jīng)濟(jì)性酒店的新模式迅速崛起。典型的代表就是錦江之星、如家等經(jīng)濟(jì)性連鎖酒店。這些酒店，通過(guò)"經(jīng)濟(jì)型酒店"的定位，雖然排除了高端客戶(hù)，但卻因?yàn)槠淦鞄悯r明地經(jīng)濟(jì)性定位，獲得了大量的對(duì)預(yù)算敏感的旅行者親睞。原因很簡(jiǎn)單，原來(lái)有些被迫去住星級(jí)酒店客人轉(zhuǎn)投到經(jīng)濟(jì)型酒店，而有一些招待所住戶(hù)可能也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)性酒店良好的服務(wù)而決定稍微多花一點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)性酒店強(qiáng)大的品牌推廣，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和極高的性?xún)r(jià)比，必然導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)型酒店的崛起。這個(gè)道理同樣適用于幼兒教育領(lǐng)域。目前國(guó)內(nèi)的幼兒園出現(xiàn)了初步的市場(chǎng)細(xì)分行為，例如有很多叫雙語(yǔ)幼兒園，甚至叫哈佛幼兒園的，這類(lèi)大致可以理解成是高端定位的幼兒園，瞄準(zhǔn)的是相對(duì)富裕的家庭孩子。但我想說(shuō)的是，第一：這樣的細(xì)分還不夠。例如，同樣為有錢(qián)人，買(mǎi)奔馳和買(mǎi)寶馬的用戶(hù)群體肯定不一樣。教育也是如此，一個(gè)東莞的包工頭和一個(gè)上海的外企高管，雖然收入相當(dāng)，他們都很有錢(qián)，但他們教育背景的差異導(dǎo)致他們對(duì)待教育的需求不一樣。我一直在想，如果我們能夠瞄準(zhǔn)其中某一個(gè)特定的階層，充分透徹地了解他們對(duì)孩子教育的需求，并且針對(duì)性的設(shè)置課程，我想這樣的教育機(jī)構(gòu)必然會(huì)成功。其實(shí)，在教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)一些細(xì)分領(lǐng)域，例如英語(yǔ)培訓(xùn)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)已經(jīng)被高度細(xì)分了。例如新東方主要專(zhuān)著于與出國(guó)留學(xué)相關(guān)的英語(yǔ)培訓(xùn)，而華爾街則更加瞄準(zhǔn)于需要在職業(yè)上提升自己英語(yǔ)應(yīng)用能力的企業(yè)白領(lǐng)們。越是清晰地定位你的目標(biāo)客戶(hù)群，你的品牌也就越鮮明，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的幾率也就越大。