煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

一、 市場(chǎng)營(yíng)銷（共20分）
第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）
1. 請(qǐng)計(jì)算A、B、C三個(gè)品牌的社會(huì)存銷比，運(yùn)用社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格對(duì)A、B、C三個(gè)重點(diǎn)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）
參考答案：A品牌的社會(huì)存銷比＝200÷480＝0.42
B品牌的社會(huì)存銷比＝250÷400＝0.63
C品牌的社會(huì)存銷比＝190÷270＝0.70
A品牌高動(dòng)銷、高價(jià)格；B品牌動(dòng)銷與價(jià)格相悖；C品牌低動(dòng)銷、低價(jià)格。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。

2. 請(qǐng)計(jì)算C品牌本周公司銷售占比和社會(huì)銷售占比，并運(yùn)用公司銷售結(jié)構(gòu)與社會(huì)銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）
參考答案：C品牌公司銷售占比=460÷（550+350+460）×100%＝33.82%
C品牌社會(huì)銷售占比=270÷（480+400+270）×100%＝23.48%
C品牌的公司銷售占比和社會(huì)銷售占比不匹配，說(shuō)明公司對(duì)社會(huì)需求的判斷不符合真實(shí)的市場(chǎng)情況。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1.5分，共6分。

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）
1．請(qǐng)結(jié)合案例分析，該市煙草公司對(duì)A、B卷煙的采購(gòu)應(yīng)分別側(cè)重于哪種采購(gòu)目標(biāo)？（2分）
參考答案： A卷煙側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的采購(gòu)目標(biāo)；
B卷煙側(cè)重于保持供應(yīng)連續(xù)性的采購(gòu)目標(biāo)。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共2分。

2. 根據(jù)C、D卷煙采購(gòu)的主要特點(diǎn)，請(qǐng)指出C、D卷煙分屬貨源管理類型中的哪一類卷煙，應(yīng)分別采取什么采購(gòu)策略？（6分）
參考答案：C卷煙屬于關(guān)鍵類品牌，其采購(gòu)策略：關(guān)注采購(gòu)的總成本而不是價(jià)格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。
D卷煙屬于杠桿產(chǎn)品（杠桿類品牌），其采購(gòu)策略：建立采購(gòu)產(chǎn)品的成本模型，降低采購(gòu)成本，達(dá)爾文式的采購(gòu)。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。

二、品牌營(yíng)銷 (共30分)
第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）
1. 請(qǐng)將題目中的表格填寫(xiě)完整。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）

參考答案：
價(jià)格檔次
（元/條） 2011年銷量（萬(wàn)支） 2010年X品牌
銷量（萬(wàn)支） X品牌
市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%） 相對(duì)Y品牌的市場(chǎng)份額
 X品牌 Y品牌   
80 500 100 470 6.38 5
100 800 400 600 33.33 2
150 700 1400 500 40.00 0.5
200 250 750 240 4.17 0.33
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分0.5分，共4分。

2. 利用波士頓矩陣法，請(qǐng)判斷X品牌在四個(gè)價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)情況屬于哪種類型？其中市場(chǎng)增長(zhǎng)率大于10%視為高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)份額大于1視為高市場(chǎng)份額（8分）。
參考答案：（1）在80元/條價(jià)格檔次，屬于金牛類；
（2）在100元/條價(jià)格檔次，屬于明星類；
（3）在150元/條價(jià)格檔次，屬于問(wèn)題類；
（4）在200元/條價(jià)格檔次，屬于瘦狗類。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃分部分1分，共8分。對(duì)應(yīng)關(guān)系不正確不得分。

3. 基于波士頓矩陣法的分析，請(qǐng)問(wèn)在200元/條價(jià)格檔次中，該市煙草公司對(duì)X品牌應(yīng)該采取哪種策略？（3分）
參考答案：如果該規(guī)格能夠滿足特定區(qū)域市場(chǎng)或者是小眾消費(fèi)者的需求，可以考慮保留，否則應(yīng)該及時(shí)清除品牌組合,減少對(duì)資源的占用。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1.5分，共3分。

第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）
1. 請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司原有的品類劃分方法屬于哪種劃分方法，此外還有哪幾種品類劃分方法？(4分)
參考答案：原有方法為主導(dǎo)因素劃分法（ 或單一主導(dǎo)因素劃分法）。
還可以有綜合因素劃分法、系列因素劃分法、單一因素劃分法。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。

2. 請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司品類寬度設(shè)定是否合理？品類寬度應(yīng)該呈現(xiàn)何種布局？并說(shuō)明品類寬度設(shè)定的相關(guān)原則。（5分）
參考答案：不合理。
         品類寬度隨價(jià)格增長(zhǎng)呈現(xiàn)倒金字塔型。
         品類寬度設(shè)定應(yīng)遵循上下互動(dòng)、保持嚴(yán)肅、定期優(yōu)化的原則。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。

3. 請(qǐng)結(jié)合案例說(shuō)明，該市煙草公司在重新確定品類寬度時(shí)，主要考慮了哪些因素。（6分）
參考答案：消費(fèi)需求多樣化考慮的是市場(chǎng)因素；
國(guó)家局“532”、“461”品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向考慮的是政策因素；
企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考慮的是經(jīng)營(yíng)因素。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。（對(duì)應(yīng)關(guān)系不正確不得分）

三、服務(wù)營(yíng)銷 (共30分)
第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）
1. 請(qǐng)問(wèn)服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)需要考慮哪幾方面問(wèn)題？（6分）
參考答案：結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)；針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容；考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系。